Les 5 plus belles perles de la traduction marketing
Avec la nécessité de conquérir de nouveaux marchés étrangers, de nombreuses entreprises font aujourd’hui le choix d’une traduction marketing de leurs arguments promotionnels dans des langues parfois très éloignées de la leur.
Cependant, un manque de rigueur dans l’approche culturelle et linguistique du nouveau territoire ciblé peut s’avérer dévastateur. En témoignent ces erreurs restées célèbres dans le monde du marketing.
1. Une traduction phonétique à deux doigts d’une crise sanitaire
Dès 1927, Coca-Cola a souhaité investir le très prometteur marché chinois. Pendant que les équipes américaines de traduction marketing recherchaient les idéogrammes idéaux parmi 40 000 possibilités, des commerçants chinois s’empressèrent d’afficher des panneaux publicitaires. Ceux-ci mettaient en avant la marque 蝌蝌啃蜡, phonétiquement proche de l’anglais (prononcez « Kekoukela »), sans se soucier du sens conféré. Le géant du soda vit alors son offre porter sur une « jument fourrée à la cire » … De quoi refroidir le marché plutôt que de le rafraîchir !
2. Un slogan pour les morts-vivants
Le concurrent Pepsi n’aurait pas non plus fait mouche en transposant sa publicité au marché asiatique dans les années 60. Selon une légende urbaine, jamais confirmée ni réfutée par la marque, le très cool et accrocheur slogan anglais « Come Alive! You’re In The Pepsi Generation » aurait été traduit par la promesse de ramener vos ancêtres d’outre-tombe… Un retour au point mort pour l’équipe marketing dans un marché aux traditions funéraires plus que sacrées.
3. La collection esclavagiste, pas vraiment à la mode…
Qui souhaiterait offrir un bijou « style esclave » à l’être aimé ? A priori, pas grand monde au vu du tollé généré par la nouvelle collection que la marque Mango a proposée à ses clients français en 2013… Peut-être aurait-il fallu mieux informer l’entreprise sur la polysémie du mot « esclava » dans sa traduction française, qui signifiait aussi bien « esclave » que « bracelet » ! Un boulet au pied de la marque dont il a vite fallu briser la chaîne !
4. Une traduction qui donne la chair de poule
L’enseigne américaine KFC était désireuse de s’implanter en Asie dans les années 80. Le roi des fast-foods à base de poulet a cependant connu bien des déboires dans la traduction de son appétissant slogan qui invitait le consommateur à s’en lécher les doigts de bonheur (« finger lickin’ good »). En effet, les traductions successives se sont révélées plus hasardeuses les unes que les autres, suggérant au client de se manger les doigts ou encore de se les faire couper… Malgré ces propositions généreuses, la campagne publicitaire ne s’est finalement pas révélée très alléchante pour ce marché !
5. Le stylo Parker : faux-ami ou vrai amant ?
Le temps n’est pas encore venu des bébés mi-humains mi-stylos. C’est pourtant ce que semblait prédire la marque Parker lorsqu’elle scanda la traduction du slogan de son nouveau stylo à destination du marché mexicain. Ce qui se voulait l’équivalent de « It won’t leak in your pocket and embarrass you » (« Il ne coulera pas dans votre poche et ne vous gênera pas ») prit la forme d’un « No goteará en tu bolsillo ni te embarazará ». Les publicistes ne s’étaient pas embarrassés d’une vérification linguistique pourtant indispensable. Ainsi, « to embarrass » s’est vu traduire par le très ressemblant « embarazar ». Belle similitude si l’on omet que le mot signifie en espagnol « tomber enceinte ». Si la première partie respecte le sens initial, la seconde partie du slogan ainsi traduit est plus ou moins heureuse… : « Il ne coulera pas dans ta poche et ne te fera pas tomber enceinte » !
Alors, à moins que vous ne souhaitiez faire les beaux jours des pépites de la traduction marketing, prenez soin de confier la traduction de vos campagnes marketing et publicitaires à de véritables professionnels de la traduction comme MYLANDRIS. Ils tiendront compte de tous les paramètres linguistiques et culturels des marchés ciblés et vous éviteront d’échouer dès le premier pied posé sur un nouveau territoire…